Отчёт по обратным ссылкам на контент по итогам квартала

Начинайте с календаря, а не со ссылок

Отчёт, который начинается со счётчика ссылок, отвечает не на тот вопрос. Начинайте со страниц. Для каждой страницы, на которой было размещено ссылочное сообщение, запишите дату публикации, дату заказа и дату выхода в эфир.

Затем добавьте данные из Google Search Console: показы, клики и среднюю позицию страницы за четыре недели до и четыре недели после первого размещения. Сохраните тот же временной промежуток для страниц без ссылок, чтобы получить контрольную группу.

Это не доказательство. Это закономерность, и об этом нужно сказать на слайде.

Называйте страницы в том же порядке, что и в календаре, чтобы руководитель маркетинга мог найти их в том же месте, что и в плане публикаций. Соответствие структуры экономит десять минут объяснений на каждом совещании, а план календаря уже даёт названия строк.

Как читать такую таблицу

Сначала посмотрите на третью строку. Если страницы без ссылок тоже выросли на 5%, часть роста других групп — это сезонность, обновление или ядро алгоритма. Только разница выше 5% может быть связана со ссылками.

Стоимость размещения в примере составляет $420 за 9 и $65 за 6, что составляет примерно $47 и $11. Средние значения скрывают тот факт, что для статей-руководств использовались доноры с более высоким авторитетом.

Сохраняйте скромность в утверждениях: страницы, получившие ссылки, в этой выборке росли быстрее. Ничего большего.

Спокойный квартал — это вывод, а не провал

Спокойный квартал — это не провал. Временной промежуток мог быть слишком коротким, ссылок могло быть недостаточно, или страницы ещё не были готовы к приёму ссылок. Каждый из этих факторов указывает на то, над чем можно поработать.

Запишите вывод одной строкой на последнем слайде и привяжите следующий заказ к этому выводу.

Проверьте страницу до размещения ссылок

Спросите, отвечала ли целевая страница на запрос полностью, когда вышло размещение. Тонкая страница не даёт ссылкам ничего ценного для передачи веса, и цифры будут выглядеть спокойно по причинам, не связанным со ссылкой.

Сравните страницу с топ-результатами по тому же запросу, раздел за разделом, прежде чем выбирать следующий шаг.

Решите, была ли группа слишком маленькой

Если все страницы в группе были похожи, одного квартала может просто не хватить, чтобы показать разницу. Добавьте страницы в группу в следующем окне, а не увеличивайте бюджет для тех же нескольких страниц.

Сохраните тот же временной промежуток, чтобы следующий отчёт читался наряду с этим.

Вопросы, которые можно ожидать в зале

Кто-то спросит, почему цифры скромные. Ответьте прямо. Поиску нужно время, квартал короткий, и рост одной страницы в окне — слабый сигнал.

Кто-то другой спросит, стоит ли покупать больше. Справедливый вопрос. Это зависит от того, вытянула ли группа статей-руководств контрольную группу больше, чем уровень шума, и есть ли бюджет. Один квартал редко решает этот вопрос в ту или иную сторону; два или три квартала одной таблицы начинают что-то показывать.

Если внутри окна прошло ядро Google, например, обновление в марте 2024 года, скажите об этом на слайде и отметьте затронутые недели. Честные сноски вызывают больше доверия, чем чистая диаграмма.

Задайте окно до того, как посмотрите на любые цифры

Решите временное окно до открытия первой диаграммы. Окно, выбранное после того, как цифры стали видны, обычно подстраивается под то, что команда хотела увидеть, и никто не замечает сдвига, пока совещание уже идёт.

Запишите окно на первом слайде с датами начала и конца, чтобы сравнение было зафиксировано до того, как кто-то начнёт спорить.

Сопоставьте окна для страниц со ссылками и без

Используйте одинаковые четырёхнедельные окна для страниц с размещениями и для страниц без них. Если группа со ссылками измерялась с даты выхода в эфир, а контрольная группа — с даты публикации, сравнение уже смещено до начала.

Заметки о бюджете объясняют, почему контрольная страница ничего не стоит, что позволяет легко включать её в каждый квартал.

Сохраняйте первую дату выхода в эфир для каждого размещения

Дата выхода в эфир — это начало истории. Записывайте её для каждого размещения, так как партия, заказанная вместе, может выйти в эфир в разные дни. Среднее значение по партии скрывает именно это распределение.

Когда одно размещение задерживается, окно для этой страницы сдвигается вместе с ним. Укажите это в сноске, чтобы читатель не предполагал, что все ссылки появились утром в один день.

Чтение одного квартала без преувеличений

Один квартал данных поддерживает скромное утверждение, и отчёт должен звучать соответственно. Цифры могут указывать направление. Они редко доказывают, откуда пришёл трафик.

Используйте простые глаголы. Скажите, что группа выросла, а не что ссылка её подняла. Разница ничего не стоит и экономит болезненный вопрос позже.

Показы могут расти, пока клики остаются на месте

Страница может подниматься в больше поисковых запросов и всё равно получать те же клики, особенно когда новые запросы находятся в нижней части результатов. Сообщайте оба числа и говорите, какое из них изменилось.

Если показы выросли, а клики нет, честный слайд говорит, что страница стала видимой, а не более полезной. Это всё ещё стоит знать, и это указывает на работу над заголовком и сниппетом в следующем квартале.

Средняя позиция шумна в коротком окне

Средняя позиция сильно меняется за четыре недели, и один сильный день может её приукрасить. Рассматривайте её как вспомогательную строку, а не как заголовок отчёта.

Сопоставьте её с количеством запросов, по которым появляется страница, чтобы сдвиг позиции никогда не читался изолированно.

Когда руководство хочет показатель возврата

Руководство часто просит показатель возврата. Контентный квартал с длинным циклом продаж не может дать чистый показатель, поэтому скажите об этом прямо и покажите опережающие сигналы.

Опережающие сигналы менее удовлетворительны, чем одна цифра. Они также честны, и второй квартал может подтвердить их или опровергнуть.

Назовите задержку до появления цифр

Если покупатели принимают решения месяцами, страницы в этом отчёте могут влиять на продажи долго после закрытия квартала. Скажите об этом на первом слайде, прежде чем кто-то задаст вопрос.

Маленькая таблица опережающих сигналов, таких как показы и клики для страниц в каждой группе, показывает движение, которое линия продаж ещё не может показать.

Предложите второй квартал, а не более смелое утверждение

Два или три квартала одной таблицы рассказывают более стабильную историю, чем один. Предложите следующее окно в конце этого, с тем же макетом, и позвольте тренду вести аргументацию.

Когда кто-то просит большую, более быструю цифру вместо этого, разбор массовой оферты — полезная ссылка на то, почему этой цифре трудно доверять.

Вопросы, которые задают об отчёте

Это вопросы, которые возникают в зале, и ответы предназначены для чтения вслух.

Должен ли отчёт включать страницы без ссылок?

Да, как контрольную группу. Оставление одной сопоставимой страницы без размещения каждый квартал показывает, что произошло бы в любом случае, и это ничего не стоит.

Что если страницу редактировали во время окна?

Отметьте редактирование с датой на слайде. Переписывание меняет страницу так же, как и её ссылки, поэтому два эффекта нельзя разделить чисто, и отчёт должен это сказать.

Сколько страниц должна охватывать таблица?

Достаточно, чтобы считывать с первого взгляда. Таблица с дюжиной групп часто скрывает сообщение, поэтому группируйте страницы по роли, например, pillar, supporting и control.

Может ли отчёт уйти в финансы в таком виде?

Может, со списком заказов и приложенными счетами. Финансы захотят привязать расходы к каждому размещению, и отчёт должен показывать именно это, строка за строкой.