Un informe de backlinks de contenido para el final del trimestre

Empieza por el calendario, no por los enlaces

Un informe que comienza con el recuento de enlaces responde a la pregunta incorrecta. Empieza por las páginas. Para cada página que tuvo una publicación, registra la fecha de publicación, la fecha del pedido y la fecha de publicación en vivo.

Luego añade lo que muestra Google Search Console: impresiones, clics y posición media para la página, cuatro semanas antes y cuatro semanas después de la primera publicación. Mantén la misma ventana para las páginas que no tuvieron enlaces, para tener un grupo de control, por así decirlo.

No es una prueba. Es un patrón, y deberías decirlo en la diapositiva.

Nombra las páginas en el mismo orden que tu calendario, para que el jefe de marketing pueda encontrarlas en el mismo lugar que el plan de publicación. Coincidir la estructura ahorra diez minutos de explicación por reunión, y el plan de calendario ya te da los nombres de las filas.

Cómo leer una tabla así

Mira la tercera fila primero. Si las páginas sin enlaces también crecieron un 5%, parte del otro crecimiento se debe a la estacionalidad, una actualización o una actualización central. Solo la diferencia por encima del 5% es candidata a ser atribuible a los enlaces.

El coste por publicación en el ejemplo es de $420 sobre 9 y $65 sobre 6, lo que es aproximadamente $47 y $11. Los promedios ocultan que las páginas principales utilizaron donantes de mayor autoridad.

Mantén la afirmación modesta: las páginas que recibieron enlaces crecieron más rápido en esta muestra. Nada más.

Un trimestre plano es un hallazgo, no un fracaso

Un trimestre plano no es un trimestre fallido. La ventana puede haber sido demasiado corta, los enlaces demasiado pocos, o las páginas no estaban listas para recibir enlaces aún. Cada uno apunta a algo en lo que puedes actuar.

Escribe el hallazgo en una línea en la última diapositiva, y deja que el siguiente pedido dependa de ello.

Comprueba la página antes de los enlaces

Pregunta si la página de destino respondía completamente a su consulta cuando las publicaciones se hicieron efectivas. Una página delgada no ofrece nada que valga la pena transmitir, y las cifras parecerán planas por razones que no tienen nada que ver con el enlace.

Compara la página con los mejores resultados para la misma consulta, sección por sección, antes de elegir el siguiente paso.

Decide si el grupo era demasiado pequeño

Si las páginas de un grupo eran todas similares, un solo trimestre puede ser simplemente demasiado pequeño para mostrar una diferencia. Añade páginas al grupo en la siguiente ventana en lugar de añadir dinero a las mismas pocas.

Mantén la misma ventana, para que el siguiente informe se lea limpiamente en comparación con este.

Preguntas a esperar en la sala

Alguien preguntará por qué las cifras son modestas. Responde con claridad. La búsqueda lleva tiempo, un trimestre es corto, y el aumento de una página en una ventana es una señal débil.

Otro preguntará si comprar más. Es justo. Eso depende de si el grupo principal superó al grupo de control por más que el ruido, y de si existe el presupuesto. Un solo trimestre rara vez decide en una dirección u otra; dos o tres trimestres de la misma tabla comienzan a decirte algo.

Si hubo una actualización central de Google dentro de la ventana, como la de marzo de 2024, dilo en la diapositiva y marca las semanas afectadas. Las notas al pie honestas generan más confianza que un gráfico limpio.

Establece la ventana antes de mirar cualquier número

Decide la ventana de medición antes de que se abra el primer gráfico. Una ventana elegida después de que los números sean visibles tiende a ajustarse a lo que el equipo esperaba ver, y nadie nota el cambio hasta que la reunión ya está en marcha.

Escribe la ventana en la primera diapositiva, con sus fechas de inicio y fin, para que la comparación esté fija antes de que alguien discuta sobre ello.

Iguala las ventanas para páginas con y sin enlaces

Usa las mismas ventanas de cuatro semanas para páginas con publicaciones y para páginas sin ellas. Si el grupo enlazado se midió desde su fecha de publicación en vivo y el control desde su fecha de publicación, la comparación ya está sesgada antes de comenzar.

Las notas del presupuesto explican por qué una página de control no tiene coste, lo que facilita mantener una en cada trimestre.

Mantén la primera fecha de publicación en vivo para cada publicación

La fecha de publicación en vivo es el inicio de la historia. Regístrala por publicación, porque un lote pedido juntos puede publicarse en días diferentes. Un promedio en todo el lote oculta precisamente esa dispersión.

Cuando una publicación se retrasa, la ventana para esa página se mueve con ella. Dilo en una nota al pie, para que el lector no asuma que cada enlace llegó la misma mañana.

Leer un trimestre sin exagerar

Un trimestre de datos apoya una afirmación modesta, y el informe debe sonar como tal. Las cifras pueden señalar hacia algún lugar. Rara vez prueban de dónde vino el tráfico.

Usa verbos sencillos. Di que un grupo aumentó, no que un enlace lo levantó. La diferencia no cuesta nada y ahorra una pregunta dolorosa más tarde.

Las impresiones pueden aumentar mientras los clics se mantienen planos

Una página puede subir en más búsquedas y aún así obtener los mismos clics, especialmente cuando las nuevas consultas están bajas en los resultados. Informa de ambos números, y di cuál cambió.

Si las impresiones crecieron y los clics no, la diapositiva honesta dice que la página se volvió visible, no que se volvió más útil. Eso aún vale la pena saberlo, y señala el trabajo del próximo trimestre hacia el título y el fragmento.

La posición media es ruidosa en una ventana corta

La posición media cambia mucho en cuatro semanas, y un solo día fuerte puede adulterarla. Trátala como una línea de apoyo en lugar del titular del informe.

Empárela con el número de consultas para las que aparece la página, para que un cambio en la posición nunca se lea por sí solo.

Cuando la dirección quiere una cifra de retorno

La dirección a menudo pide una cifra de retorno. Un trimestre de contenido con un ciclo de ventas largo no puede dar uno limpio, así que dilo claramente y muestra las señales líderes en su lugar.

Las señales líderes son menos satisfactorias que un solo número. También son honestas, y un segundo trimestre puede confirmarlas o contradecirlas.

Nombra el retraso antes de que lleguen los números

Si los compradores tardan meses en decidir, las páginas en este informe pueden influir en las ventas mucho después de que cierre el trimestre. Dilo en la primera diapositiva, antes de que alguien haga la pregunta.

Una pequeña tabla de señales líderes, como impresiones y clics para las páginas de cada grupo, muestra movimiento que la línea de ventas aún no puede mostrar.

Ofrece un segundo trimestre, no una afirmación mayor

Dos o tres trimestres de la misma tabla cuentan una historia más estable que uno. Propón la siguiente ventana al final de esta, con el mismo diseño, y deja que la tendencia haga el argumento.

Cuando alguien pide una cifra mayor y más rápida, la desglose de una oferta masiva es una referencia útil para por qué esa cifra es difícil de confiar.

Preguntas que la gente hace sobre el informe

Estas son las preguntas que surgen en la sala, y las respuestas están pensadas para leerse en voz alta.

¿Debería el informe incluir páginas sin enlaces?

Sí, como el control. Dejar una página comparable sin una publicación cada trimestre muestra lo que habría pasado de todos modos, y no cuesta nada mantenerla.

¿Qué pasa si se editó una página durante la ventana?

Anota la edición con su fecha en la diapositiva. Una reescritura cambia la página así como sus enlaces, así que los dos efectos no se pueden separar limpiamente, y el informe debería decir eso.

¿Cuántas páginas debería cubrir la tabla?

Suficiente para leer de un vistazo. Una tabla con una docena de grupos tiende a ocultar el mensaje, así que agrupa las páginas por rol, como principal, de apoyo y de control.

¿Puede el informe enviarse a finanzas tal como está?

Puede, con la lista de pedidos y las facturas adjuntas. Finanzas querrá el gasto vinculado a cada publicación, y el informe debería mostrar exactamente eso, fila por fila.