四半期終了時のコンテンツバックリンクレポート

リンク数ではなく、カレンダーから始める

リンク数から始まるレポートは、間違った問いに答えることになります。まずはページから始めましょう。掲載が決定した各ページについて、公開日、発注日、および公開開始日（ライブ日）を記録します。

次に、Google検索コンソールに表示されるデータ（ページへのインプレッション数、クリック数、平均順位）を、最初の掲載の4週間前と4週間後の期間で追加します。リンクがなかったページについても同じ期間を設定し、コントロールグループとして比較できるようにします。

これは証明ではありません。これはパターンであり、スライド上でその点をはっきりと述べるべきです。

ページ名はカレンダーと同じ順序で記載し、マーケティング責任者が公開計画と同じ場所ですぐにページを見つけられるようにします。構造を一致させることで、会議ごとに説明に要する時間を10分節約でき、カレンダープランですでに行名が提供されています。

このような表の読み方

まず3行目を見てください。リンクがないページでも5%増加している場合、他の増加の一部は季節要因、更新、またはコアアップデートによるものです。リンクが寄与した可能性があると見なせるのは、5%を上回るギャップのみです。

例における掲載あたりのコストは、9掲載で合計$420（1掲載あたり約$47）、6掲載で合計$65（1掲載あたり約$11）です。平均値は、ピラーページがより権威のあるサイトからのリンクを使用していたという事実を隠しています。

主張は控えめに：リンクを獲得したページはこのサンプルにおいてより急速に成長しました。それ以上でもそれ以下でもありません。

四半期が横ばいでも、それは失敗ではなく発見である

四半期が横ばいだからといって、失敗したわけではありません。期間が短すぎた、リンク数が不足していた、あるいはページがまだリンクを受ける準備が整っていなかった可能性があります。いずれの場合も、対応可能な具体的な事柄を示しています。

最後のスライドに1行で見解を記し、次の発注はその結果次第とします。

リンク取得前にページを確認する

掲載開始時にターゲットページがクエリに完全に回答していたか確認する。内容が薄いページでは、リンクが価値あるものを伝えることができず、リンクとは無関係な理由で数値が横ばいに見えることがあります。

次のステップを選択する前に、同じクエリの上位結果とページを項目ごとに比較する。

グループの規模が小さすぎたかどうかを判断する

グループ内のページがすべて類似している場合、1つの四半期では差を示すには単純に規模が小さすぎることがあります。同じ数ページにお金を追加するのではなく、次の期間にページ数を増やします。

期間を同じままに保ち、次のレポートが今回のレポートと一貫して読み取れるようにする。

質疑応答で想定される質問

数値が控えめな理由を問われるでしょう。率直に答えます。検索には時間がかかり、四半期は短く、1ページの数値上昇は弱いシグナルです。

さらに購入すべきか問われるでしょう。当然です。それは、ピラーグループがコントロールグループに対してノイズを超えて優位に立てたかどうか、および予算があるかどうかにかかります。1つの四半期ではどちらにも決定的な判断は下せず、同じ表を2〜3四半期にわたって見ると、何かが見えてきます。

期間中にGoogleのコアアップデート（例：2024年3月）が実施された場合は、スライド上でそれを明記し、影響を受けた週をマークします。誠実な脚注は、きれいなグラフよりも信頼を築きます。

数値を見る前にウィンドウを設定する

最初のチャートが表示される前に、測定ウィンドウを決定してください。数値が見えた後に選ばれたウィンドウは、チームが見たい結果に合わせがちで、ミーティングが始まってからようやくその変更が気づかれます。

ウィンドウの開始日と終了日を含めて最初のスライドに記録し、議論が始まる前に比較基準を固定してください。

リンクありページとリンクなしページのウィンドウを一致させる

配置があるページとないページの両方に、同じ4週間のウィンドウを使用してください。リンクグループが生配信日から、コントロールグループが公開日から測定されている場合、比較は開始前から歪んでいます。

予算メモでは、コントロールページが費用をかけずに維持できる理由を説明しており、四半期ごとに1つを維持することが容易です。

各配置の初回公開日を維持する

公開日が物語の始まりです。バッチで注文しても異なる日に公開されることがあるため、配置ごとに記録してください。バッチ全体の平均値は、そのばらつきを隠してしまいます。

1つの配置が遅れた場合、そのページのウィンドウもそれに合わせて移動します。すべてのリンクが同じ朝に設置されたわけではないと読者が誤解しないよう、脚注で明記してください。

過大な主張なしで1四半期を読む

1四半期のデータは控えめな主張を支えるものであり、レポートもそのように響くべきです。数値は方向を示すことはできますが、トラフィックの発生源を証明することはめったにありません。

平易な動詞を使用してください。リンクが持ち上げたのではなく、グループが増加したと言ってください。この違いはコストがかからず、後の痛い質問を避けることができます。

インプレッションが増加しても、クリック数は横ばいのままになる

ページがより多くの検索に登場しても、新しいクエリが検索結果の下部にある場合、同じクリック数しか獲得しないことがあります。両方の数値を報告し、どちらが変化したかを明記してください。

インプレッションが増加したがクリック数が変わらなかった場合、正直なスライドでは「ページが可視性を得た」と述べ、「有用性が高まった」とは述べません。それでも知る価値はあり、次の四半期の作業はタイトルとスニペットに注力すべきです。

短期間のウィンドウでは平均順位はノイズが多い

平均順位は4週間で大きく変動し、1日の強い結果がそれを過大評価することがあります。レポートの見出しではなく、補助的な行として扱ってください。

ページが表示されるクエリの数とペアにして、順位の変化が単独で解釈されないようにしてください。

リーダーシップがリターン数値を求めている場合

リーダーシップはしばしばリターン数値を求めます。長い販売サイクルを持つコンテンツ四半期では、明確なリターン値を提供できないため、それを明確に述べ、代わりに先行指標を示してください。

先行指標は単一の数値ほど満足感はありません。しかし、それは正直であり、2番目の四半期でそれらが確認されるか、矛盾するかを示すことができます。

数値が届くまでのラグを明記する

購入決定に数ヶ月かかる場合、このレポートのページは四半期終了後も長期間にわたって販売に影響を与える可能性があります。質問される前に、最初のスライドでそれを明記してください。

各グループのページに関するインプレッションやクリック数などの先行指標の小さなテーブルは、販売ラインではまだ示せない動きを示します。

より大きな主張ではなく、2番目の四半期を提供する

同じテーブルの2〜3四半期は、1つよりも安定した物語を語ります。このウィンドウの終わりに次のウィンドウを提案し、同じレイアウトで、トレンドが議論を進めさせましょう。

誰かがより大きく、より速い数値を求めた場合、一括オファータナトミは、その数値が信頼しにくい理由を理解するための有用な参照となります。

レポートに関する人々の質問

これらは会議室で上がる質問であり、答えは朗読されることを意図しています。

レポートにリンクのないページを含めるべきか？

はい、コントロールとして含めてください。四半期ごとに比較可能なリンクなしのページを残すことで、何があっても起こっていたであろうことを示し、維持コストはかかりません。

ウィンドウ中にページが編集された場合はどうするか？

編集の日付とともにスライドに記録してください。書き換えはページとそのリンクの両方を変更するため、2つの効果を明確に分離することはできず、レポートはそれを明記すべきです。

テーブルはどのくらいのページをカバーすべきか？

一目で読める量だけ。12のグループを含むテーブルはメッセージを隠しがちなので、ページをピラー、サポート、コントロールなどの役割でグループ化してください。

レポートをそのまま財務部門に提出できるか？

注文リストと請求書を添付すれば可能です。財務部門は各配置に紐づく支出を求めますので、レポートは行ごとにそれを正確に示すべきです。