Raport linków zwrotnych z treści na koniec kwartału

Zacznij od kalendarza, a nie od linków

Raport zaczynający się od liczby linków odpowiada na złe pytanie. Zacznij od podstron. Dla każdej podstrony, na której umieszczono link, zapisz datę publikacji, datę zamówienia i datę publikacji na żywo.

Następnie dodaj dane z Google Search Console: wyświetlenia, kliknięcia i średnią pozycję dla podstrony, cztery tygodnie przed i cztery tygodnie po pierwszym umieszczeniu linku. Zachowaj ten sam przedział czasowy dla podstron bez linków, aby mieć grupę kontrolną.

To nie jest dowód. To trend, i tak właśnie należy to określić na slajdzie.

Nazwij podstrony w tej samej kolejności co w kalendarzu, aby dyrektor marketingu mógł je znaleźć w tym samym miejscu co plan publikacji. Dopasowanie struktury oszczędza dziesięć minut wyjaśnień na każdym spotkaniu, a plan kalendarza dostarcza już nazw wierszy.

Jak odczytać taką tabelę

Zacznij od trzeciego wiersza. Jeśli podstrony bez linków również wzrosły o 5%, część wzrostu w innych grupach wynika z sezonowości, odświeżenia treści lub aktualizacji algorytmu. Tylko nadwyżka ponad 5% może być przypisana linkom.

Koszt jednego umieszczenia w przykładzie to 420 $ przy 9 linkach i 65 $ przy 6 linkach, co daje średnio około 47 $ i 11 $. Średnie wartości maskują fakt, że podstrony filarowe wykorzystywały donory o wyższym autorytecie.

Zachowaj skromne twierdzenie: podstrony, które otrzymały linki, rosły szybciej w tym przykładzie. Nic więcej.

Spokojny kwartał to wniosek, a nie porażka

Spokojny kwartał to nie porażka. Przedział czasowy mógł być zbyt krótki, linków za mało, albo podstrony nie były jeszcze gotowe na pozycjonowanie linkami. Każdy z tych czynników wskazuje na coś, co można zmienić.

Zapisz wniosek jednym zdaniem na ostatnim slajdzie i uzależnij od niego kolejne zamówienie.

Sprawdź podstronę przed linkami

Zastanów się, czy docelowa podstrona w pełni odpowiadała na zapytanie w momencie publikacji linków. Cienka podstrona nie ma czego przekazywać dalej, a wyniki będą wyglądać na płaskie z powodów unrelated do linków.

Porównaj podstronę z wynikami top dla tego samego zapytania, sekcja po sekcji, przed podjęciem kolejnych kroków.

Zdecyduj, czy grupa była zbyt mała

Jeśli podstrony w danej grupie były do siebie bardzo podobne, jeden kwartał może po prostu za mało, aby wykazać różnicę. Dodaj więcej podstron do grupy w kolejnym przedziale czasowym, zamiast inwestować więcej w te same kilka.

Zachowaj ten sam przedział czasowy, aby następny raport był czytelny w porównaniu z tym.

Pytania, na które warto się przygotować

Ktoś zapyta, dlaczego wyniki są skromne. Odpowiedź szczerze. Pozycjonowanie wymaga czasu, kwartał jest krótki, a wzrost jednej podstrony w danym oknie to słaby sygnał.

Ktoś inny zapyta, czy kupić więcej. Słuszne pytanie. Zależy to od tego, czy grupa filarowa wyprzedziła grupę kontrolną o więcej niż szum, oraz czy istnieje budżet. Jeden kwartał rzadko decyduje o tym jednoznacznie; dwa lub trzy kwartały tej samej tabeli zaczynają coś wskazywać.

Jeśli wewnątrz przedziału czasowego miała miejsce aktualizacja algorytmu Google, np. ta z marca 2024 roku, zaznacz to na slajdzie i oznacz dotknięte tygodnie. Szczere przypisy budują większe zaufanie niż idealny wykres.

Ustal przedział czasowy przed sprawdzeniem jakiejkolwiek liczby

Zdecyduj o przedziale czasowym pomiaru przed otwarciem pierwszego wykresu. Przedział wybrany po ujawnieniu się liczb ma tendencję do dopasowania się do tego, czego zespół się spodziewał, a nikt nie zauważa zmiany, dopóki spotkanie nie trwa w najlepsze.

Zapisz przedział czasowy na pierwszym slajdzie, z datami początku i końca, aby porównanie było ustalone, zanim ktokolwiek zacznie się kłócić.

Dopasuj przedziały czasowe dla podstron z linkami i bez

Użyj tych samych czterotygodniowych okien dla podstron z umieszczeniami i dla podstron bez nich. Jeśli grupa z linkami była mierzona od daty publikacji, a grupa kontrolna od daty publikacji, porównanie jest już zafałszowane od początku.

Notatki budżetowe wyjaśniają, dlaczego podstrona kontrolna nie kosztuje nic, co ułatwia utrzymywanie jej w każdym kwartale.

Zachowaj pierwszą datę publikacji dla każdego umieszczenia

Data publikacji to początek historii. Zapisuj ją dla każdego umieszczenia, ponieważ paczka zamówiona razem może zostać opublikowana w różnych dniach. Średnia z paczki dokładnie ukazuje ten rozrzut.

Gdy jedno umieszczenie jest opóźnione, przedział czasowy dla tej podstrony przesuwa się wraz z nim. Zapisz to w przypisie, aby czytelnik nie zakładał, że każdy link trafił tego samego ranka.

Odczytanie jednego kwartału bez przesadzania

Jeden kwartał danych wspiera skromne twierdzenie, a raport powinien tak brzmieć. Liczby mogą wskazywać kierunek. Rzadko dowodzą, skąd pochodzi ruch.

Używaj prostych czasowników. Powiedz, że grupa wzrosła, a nie że link to spowodował. Różnica nic nie kosztuje, a oszczędza bolesne pytanie później.

Wyświetlenia mogą rosnąć, podczas gdy kliknięcia pozostają płaskie

Podstrona może awansować w więcej wyszukiwań i nadal zarabiać tyle samo kliknięć, zwłaszcza gdy nowe zapytania znajdują się nisko w wynikach. Raportuj obie liczby i określ, która się zmieniła.

Jeśli wyświetlenia wzrosły, a kliknięcia nie, szczery slajd mówi, że podstrona stała się widoczna, a nie bardziej użyteczna. To wciąż jest warte wiedzieć i wskazuje kierunek pracy na kolejny kwartał: tytuł i snippet.

Średnia pozycja jest szumna w krótkim przedziale

Średnia pozycja zmienia się mocno w ciągu czterech tygodni, a jeden silny dzień może ją zawyżyć. Traktuj ją jako linię wspierającą, a nie jako nagłówek raportu.

Połącz ją z liczbą zapytań, dla których pojawia się podstrona, aby zmiana pozycji nie była odczytywana samodzielnie.

Gdy przywództwo chce uzyskać wynik zwrotu

Kierownictwo często pyta o wynik zwrotu. Kwartał treści z długim cyklem sprzedaży nie może go dostarczyć, więc powiedz to wprost i pokaż zamiast tego sygnały wiodące.

Sygnały wiodące są mniej satysfakcjonujące niż jedna liczba. Są też szczere, a drugi kwartał może je potwierdzić lub zaprzeczyć.

Nazwij opóźnienie przed pojawieniem się liczb

Jeśli kupujący podejmują decyzje w ciągu miesięcy, podstrony w tym raporcie mogą wpływać na sprzedaż długo po zamknięciu kwartału. Zapisz to na pierwszym slajdzie, zanim ktokolwiek zada pytanie.

Mała tabela sygnałów wiodących, np. wyświetlenia i kliknięcia dla podstron w każdej grupie, pokazuje ruch, którego linia sprzedaży jeszcze nie pokazuje.

Zaproponuj drugi kwartał, a nie większe twierdzenie

Dwa lub trzy kwartały tej samej tabeli opowiadają stabilniejszą historię niż jeden. Zaproponuj następny przedział na końcu tego, z tym samym układem, i pozwól trendowi przekonywać.

Gdy ktoś poprosi o większą, szybszą liczbę, analiza oferty masowej jest przydatnym odniesieniem do tego, dlaczego ta liczba jest trudna do zaufania.

Pytania zadawane o raport

To pytania, które padają na spotkaniu, a odpowiedzi są przeznaczone do odczytania na głos.

Czy raport powinien zawierać podstrony bez linków?

Tak, jako grupa kontrolna. Pozostawienie jednej porównywalnej podstrony bez umieszczenia linku w każdym kwartale pokazuje, co stałoby się samoistnie, i nic nie kosztuje.

Co jeśli podstrona była edytowana w trakcie przedziału?

Znotuj edycję z datą na slajdzie. Przepisanie zmienia podstronę i jej linki, więc nie można ich oddzielić, i raport powinien to zaznaczyć.

Ile podstron powinna obejmować tabela?

Wystarczająco dużo, aby odczytać ją na pierwszy rzut oka. Tabela z tuzinem grup ma tendencję do ukrywania przesłania, więc grupuj podstrony według roli, np. filarowe, wspierające i kontrolne.

Czy raport może trafić do finansów w obecnej formie?

Tak, z dołączoną listą zamówień i fakturami. Dział finansów będzie chciał powiązać wydatki z każdym umieszczeniem, a raport powinien to pokazywać dokładnie, linia po linii.